2022年8月24日，Morketing研究院于Morketing Brand Globalization Summit 2022暨第六届品牌全球化峰会现场发布了《2022-2023跨境出口电商白皮书：寻找确定性》，Shoptop受邀参与了此次白皮书的调研。
本次白皮书，「Morketing研究院」邀请到含跨境电商卖家、服务机构、业内大咖等多方角色在内的28家受调研方，从跨境电商行业2021-2022年宏观动向出发，详细拆解了当前跨境出口电商卖家在营销、渠道、数字化转型等方面的痛点和困境，着重展望2022-2023年跨境出口电商发展趋势，并总结出可供跨境电商卖家落地实施的增长策略，以期在多方压力并存的当下，找到诸多不确定中的“确定性”。
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CONTENT白皮书亮点速览01跨境出口电商现状分析：全球电商保持增长态势，跨境电商仍存突破口；出海面临多层挑战，全球视角下不确定性凸显。跨境出口电商持续向好，压力下存在切实可抓“确定性”。去中心化电商形态正在形成，商家需打全渠道融合“组合拳”；新玩法带来新机会，跨境出口电商营销层面尚存认知问题。02跨境出口电商六大增长策略：
私域增长、玩法突围、数字化转型、全面本地化、精细化运营、加强内功
03跨境出口电商五大发展趋势：
数智化、品牌化、精细化、合规化、多元化
图源《2022-2023跨境出口电商白皮书：寻找确定性》截图eMarketer2022 年发布的报告中预测，2022 年全球电商销售额将首次突破 5 万亿美元，占整体全球零售总额的22.5%，预计 2025 年这个数字将突破 7 万亿美元；总体来看，全球电商销售额增速有所放缓，但仍继续保持其增长态势。但行业内也有声音表示“未来电商发展将放缓甚至倒退”，对于这一观点，诸多受调研方对「Morketing 研究院」表示“此观点较为片面”。
疫情后的新常态在对全球消费者的消费行为带来极大颠覆和对全球零售格局带来深远影响的同时，也加速了全球产业的分化、供应链重构。“未来电商发展会放缓”这个观点略为片面。发展放缓指的是发达国家已经成熟的电商市场进入巨头角逐阶段，这些地区发展放缓只是新一轮的转型升级。而在全球范围内来看，2021 数字全球报告数据显示，全球互联网用户已经达到了 48.8 亿，在疫情的影响下，电商特有的“免接触”模式迅速切中了消费者的心理痛点，疫情培养了大批线上买家，消费习惯一旦形成是不可逆的。
跨境出口电商行业被认为具有广阔市场前景，多方纷纷入局寻求机会，市场热度方兴未艾，但由于全球环境中存在如地缘政治冲突、COVID-19、汇率波动带来的通胀压力等不利因素，给跨境电商出海带来了诸多不确定性。
国内跨境电商市场参与者众多，但以中腰部企业为主。未来，在全球贸易政策不确定性增加、亚马逊封号影响延续等冲击下，竞争将进一步加剧。行业格局现在正在向具备核心竞争壁垒的头部集中，品牌力、渠道力和运营力将成为衡量跨境电商厂商竞争力的核心指标。
近年以来，随着数据泄漏问题的日益频发，各国政府都在大力地加强对于个人数据的监管力度。在 2018 年 5 月，欧盟就发布了新版的通用数据保护条例（GDPR）。该法案限制了企业收集和处理用户数据的行为，其中包括Google、Meta（Facebook) 在内的大型互联网公司，这项数据保护条例为企业和行业者带来了很大的限制。而美国国家级的《国家安全与个人数据保护法》也已经在制订中，这一法案要求企业在数据采集方面实行“最小化”原则，仅能收集运营网站、服务或应用所必需的最小限度的用户数据。这些政策和法规的陆续实行，必然会影响各广告平台的数据定向能力。总的来说，我认为数据隐私政策的收紧意味着营销本质的回归，最重要的还是产品，要确保我们营销的产品和服务具备客户价值，并且将产品的核心卖点与客户价值紧密结合起来。另外，对于那些擅长流量的商家，专注于短视频营销更有机会脱颖而出。
图源Indy100
- 渠道：去中心化电商形态正在形成，商家需打全渠道融合“组合拳”。
平台竞争加剧，品牌 DTC 是卖家破局方向。目前跨境出海电商所采用的主流运营模式主要包括自建独立站和入驻第三方平台，两者各有优势，但随着第三方平台对于卖家的监管日益严苛，独立站模式有望加速发展。对此，Shoptop认为：
为了分散风险，业内卖家大多采取“多平台 + 独立站“双渠道布局策略。建设独立站是热门的选择之一，未来跨境电商服务商赛道仍会涌入新力量，形成新格局。过去一年，内外部因素驱动出口 B2C 卖家建设独立站，自主运营打造品牌力。相对于第三方平台，独立站大多提供垂类商品，网站风格更为统一，更能突出品牌形象。独立站与第三方平台相辅相成、互相引流，对于 B2C 出口商家而言，依据自身实力与定位，敏捷地进行多渠道差异化运营，才能扩大与深化客户价值。用独立站做 POD ，素材独特，商品设计独一无二、难以抄袭。这赋予卖家自己的独立站无可替代的品牌地位、核心竞争力。同时用独立站做 POD 投入低、风险低。卖家不需要在开始销售之前就投入大笔资金生产商品，只需一个自己的品牌独立站，获取顾客需求和订单，就可以对接 POD印刷供应商进行定制生产销售。也无需库存空间，能降低仓储成本，只需要在一开始选择好质量靠谱、材质合适的合作供应商，之后就可以专注于品牌打造推广、独立站运营和销售策略。海外消费者，以美国市场为例，比较青睐个性化、情感化定制，所以我比较看好这一模式在跨境领域的发展。随着行业竞争加剧，运营成本的上涨以及海外消费者需求升级，跨境电商过去流量＋铺货模式渐渐势弱，逐渐由粗放的模式向精细化模式转型，然而大部分跨境电商卖家对精细化的认知不足，精细化程度还处于初级阶段，运营体系尚未搭建完全。
此外，大部分跨境电商卖家具备积极建设品牌的意识，但如何占领消费者心智，成为真正的品牌，很多卖家还没有具体想法，处于探索路径的过程中。
对此，Shoptop认为：
当前跨境出口电商卖家在营销层面，面对的最大问题是引流难、引流贵、流量无法转化，本土化弱。此外，跨境出海电商精细化程度还有待提升，跨境电商已经经过了最初的启蒙和野蛮生长的阶段，开始进入更长期稳定增长的通道。市场竞争压力在逐渐增大，铺货模式的玩法慢慢不再是主流，商家转型精细化运营模式是大势所趋。
图源谷歌
2021 年 7 月，商务部、中央网信办、工信部印发《数字经济对外投资合作工作指引》（以下简称《指引》）。《指引》明确，推动数字经济对外投资合作，要积极融入数字经济全球产业链，加快推进数字基础设施建设，推动传统行业数字化转型，优化数字经济“走出去”布局，同时做好风险防范。在一系列利好因素、技术飞速发展的加持下，中国企业出海近年来一直走在快车道，“走出去”的道路正变得越来越宽广。当前跨境出海的数字化创新、数字化转型显现出，互联网数智基因正在向出海电商行业渗透。从出海较早、较成功的跨境出口电商企业也能看出，他们正积极借助数字化技术，围绕产品、服务、体验、运营等维度，进行出海业务的全方位数字化转型和创新，在海外实现产品升级和品牌升级。对此，Shoptop认为：
当前，跨境电商正迈入全流程数字化变革期。数字化转型可以帮助企业实现：多渠道订单管理、物流追踪可视化、全球运营可视化、产业链 ( 内外部 ) 协同、全球财税合规的标准化体系、财务业务一体化、实时决策支持、全球资源整合等多元化的运营与管理，帮助企业从容应对挑战。- 着重品牌力建设，打造品牌长期价值进入 2022 年，跨境出口电商打造“品牌”成为行业内愈发被热议的话题。
从长远意义看，品牌打造实质上是一个抢占客户心智的过程，通过强化自身定位，塑造在用户心中的形象。而在建立品牌后，品牌拥有者的产品、服务或其它优于竞争对手的优势能为目标受众带去同等或高于竞争对手的价值，实现品牌溢价。因此，品牌实际上承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可，是长期性的工程。随着越来越多中国跨境出口品牌在国际打响名号，品牌化布局的前景越发明朗，除了能够为企业打造形象和影响力，还能够为企业带来竞争优势，突破差异化困境。对此，Shoptop认为：
目前跨境电商的品牌化运营还在逐渐转型当中。很多企业不是不想做品牌，而是现有的资源支撑不了品牌化运作，难以承受潜在的沉没成本。因此，可以做三件事，第一，把独立站纳入企业战略。利用已有的优势，把平台溢出的少量流量，作为独立站搭建优化的燃料，将部分用户沉淀到品牌私域流量池里面；第二，在缓慢积累势能的同时，根据团队、站内优化和产品线的成熟度，择机开始正式的独立站引流，大幅降低业务风险和沉没成本；第三，避免产品同质化，集中力量，打造一些差异点。此外，随着越来越多的企业跨境出海，竞争日益激烈，价格战也随之打响，如果没有品牌影响力作为护城河，一旦卷入其中，就会陷入低价竞争的恶性循环。在打造品牌形象及影响力方面，绕不开三个重点：定位、触达、服务。从找准定位到触达用户，最后用优质的服务打动客户，从而形成品牌建设的闭环。Shoptop 团队拥有 12 年的全语种全媒体海外广告投放、营销经验，能帮助客户精准触达目标消费者，打造专属私域流量池。同时Shoptop 的邮件营销功能，能够促进独立站高转化。从品牌维度而言，一家成功出海的企业往往能通过构建突出的品牌故事、呈现统一的品牌形象以及利用多种营销手段、全渠道宣传等方式来迅速占领消费者的心智，打造产品爆款，提升品牌美誉度。同时，这类公司往往对当地市场的偏好和需求进行过深入了解，精心策划海外营销打法。在《2021-2022 跨境出口电商白皮书》中，有受调研方提到，“2021 年是出海私域元年”。在市场发展愈加不稳定的 2022 年，私域成为跨境出口电商增长的重要抓手。通过私域可以实现不同阶段的不同目标：或聚焦卖货、或沉淀用户，或测试新品、或提升复购……经历一年的沉淀，「Morketing 研究院」认为可以预见的是，2022 年应是出海私域落地年，而 2023 年将是出海私域的增长年。《2022-2023 跨境出口电商白皮书》调研结果显示，社媒渠道布局是提升私域增长的关键点之一，特别在 TikTok渠道越发火爆的当下，以 KOL、直播、短视频等方式，能够很大程度带动私域池的蓄水；此外，包括订阅、邮件营销、社群等传统私域运营方式也备受卖家青睐。对此，Shoptop认为：
私域营销对于出海运营还是十分重要的。通过私域运营，让用户重复购买，提升了 LTV（用户终身价值）和 ROI，并且私域运营更容易塑造品牌形象、实现品牌溢价，形成粉丝经济和口碑效应，是品牌价值输出的重要窗口。私域流量的打造流程是一个循环过程，包括”拉新、沉淀、再运营、再拉新“。在海外，这套流程是可以通过独立站、会员制度、EDM 自动推送营销来实现完整闭环的，而且可以由我们全程独立自主操作。在抖音TikTok出来以后，国外私域流量也发生了很大变化，变化导致的第一个结果是传播速度几何倍数增长，品牌建立的速度要加快，第二个是对内容的要求变高了。解决这些问题，国内品牌可以适当借鉴国外品牌的私域玩法，比如建立内容输出、俱乐部活动、忠实粉丝培养的逻辑链条。同时建立以点到线到面的流量矩阵，从单品单点流量出发，再形成流量池后跟进系列的产品跟服务，最终形成流量矩阵，让用户在流量中不断留存、转化、裂变。以下为《2022-2023 跨境出口电商白皮书》报告部分精彩节选，下载完整白皮书请点击文末阅读原文。
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